09-16 / 2019

用品类思考,以品牌决策——“绵竹年味假日”从创意到落地

绵竹,一座躺在年画怀中的城市

绵竹市地处四川盆地西北,距成都市八十多公里。“绵竹”之名得于此地盛产竹,杜甫曾诗赞绵竹“华轩蔼蔼他年到,绵竹亭亭出县高”。

绵竹产竹造纸,民间雕版印书绘画发达,早在宋代便催生了木版年画。木版刻印、手工彩绘,体现着吉祥喜庆、民间传说、乡土生活等文化主题。绵竹年画与天津杨柳青年画、山东潍坊杨家埠木版年画、苏州桃花坞木版年画齐名,为中国四大年画之一,素有“四川三宝”、“绵竹三绝”之美誉。在2002年,绵竹年画入选首批中国非物质文化遗产项目。



一座城市,一种记忆,一个核心

中国人对于“年”有着极为特殊的感情,自古以来我们就有着“回家过年”的传统。记忆中的“年”永远绕不开年画、团圆和乡愁,老话说“有钱没钱,买张年画过年”,每逢岁首,家家户户把房屋打扫干净,再贴上年画,便有了喜庆、热闹的年味。
绵竹也因“年画”这一特殊的文化符号,构成了这座城市的独特记忆。到了绵竹,不仅能看年画,还能自己体验年画制作,深入感受这座户户绘年画,村村有年味的小城,从此过年有了不同体验。
在文商旅融合发展的时代,文化是核心,商业是基础,旅游是流量。作为推动绵竹市全域旅游发展重要抓手,年文化产品无疑是一个重要的引擎。如何进一步深耕文化核心,推动产品落地,提升经济效应,加速流量变现,则尤为关键。

根据全域旅游总体定位,绵竹将打造为中国最具年味的文化休闲度假旅游目的地,而在全域旅游产品体系中,年俗记忆是四大特色之一,年俗记忆体验组团是六大组团之一,年画主题公园是引擎项目之一。



驴妈妈营销认为,“年”是根植于绵竹最本质的品牌基因,也是激活绵竹旅游市场的关键钥匙。但也正因为“年”在国人心中独特的地位和意义,让整个绵竹“年品牌”塑造变得极具挑战性。
如何从旅游角度重新解构“年文化”,把“年味”做出新意,做出创意,并最终走入游客心里也是我们必须要解决的问题。
游客往往习惯于从品类的角度思考,从品牌的角度决策。在出行之前,他们通常会先考虑是去游山、还是玩水,是去观光、还是度假,之后再决定具体的目的地/景区。
因此,驴妈妈营销认为品类对应的是一种消费需求,品牌则是构建这种需求的选择优先级。通过系统营销的方式,我们用品类重构品牌升级IP创新产品落地等四大策略,将品牌和品类共同植入游客的心智,并最终实现绵竹品牌升级,激活市场人气。

第一步 
把节日过成假日
重构“年味假日”新品类,引导消费需求

按旧习俗,过年从年尾十二月廿三/廿四的祭灶日(小年)开始,直至正月十五元宵节止,而对于更多已经工作了的人来说,过年往往只有从“除夕到初六”,短短的七天时间总是让人意犹未尽,因此,与其把节日过成假日,不如让假日具有年味!

驴妈妈营销创造性的在绵竹打破年的时间局限,不卖年的“老节日”,卖年的“新假日”,将年的意义从短短数十天的节日,扩大到广义的假日,并率先提出了中国旅游假日新品类——年味假日。

年是团聚,全家人共同度过的假日,

就是年味假日

年是传承,深度感受中国传统年文化的假日,

就是年味假日

年是新生,焕新眼界心灵的假日,

就是年味假日

第二步 
到了绵竹就是年
升级绵竹旅游品牌,构建“年味”生态
品牌是一种价值承诺,也是游客选择目的地的关键。驴妈妈营销围绕“年味假日”的核心品牌,营销对绵竹品牌进行了面升级,提出“到了绵竹就是年”品牌口号,并同步推出了绵竹旅游品牌新形象。

“年味绵竹” 以游客文化认同和情感归属为中心,塑造品牌价值体系,在酒乡画境之中,为中国年味代言。


绵竹旅游品牌LOGO


绵竹旅游品牌口号


绵竹旅游品牌主视觉


第三步 
门神CP再现“专属年味”
传统文化IP化,激发文化认同

年画中的门神,是传统社会镇宅辟邪、护佑平安、表达美好祝愿的守护神,所以“年味假日”自然少不了门神的元素。为此,驴妈妈营销以绵竹之名创造出“小绵”、“大竹”一对门神CP,通过传统文化IP表达设计策略,为绵竹座从历史中沉淀的城市赋予人格化魅力,用更有温度的方式展现出绵竹“年文化”特色,以进一步唤醒游客的情感共鸣。


绵竹“小绵”、“大竹”IP形象


用现代设计演绎传统形象

用CP形象唤醒文化共鸣

用仪式感找回淡去的年味

从此绵竹又多了一份记忆



第四步
在旅途中发现年味
四大主题游线“玩出味”,让品牌落地

品牌要想在游客心目中形成强势地位,除了价值的认同外,还需要充分构建用户产品粘性。在“年味假日”的主题下,驴妈妈营销结合绵竹“年俗记忆”“运动度假”“鲜花泉养”“山乡风情”四大资源特色,从游客“玩”的角度,推出了“四大年味产品”——醉美中国年、浪漫中国年、活力中国年、丰收中国年,打造“四大年味节庆”,将“年味假日”全面融入旅游体验,以此兑现“到了绵竹就是年”的承诺。

不仅如此,绵竹“年味假日”体系下所有产品,均可拆分成不同的游玩片段,由游客自由组合,形成定制化DIY线路玩法,真正让品牌落地,并通过持续的传播推广和渠道引流,最终实现流量变现。



绵竹四大“年味”产品


2019年春节期间,

王石代言绵竹公益宣传片

发布5天时间播放量突破10万,总曝光量过百万。



绵竹,这座从神话中走来的城市
用创新的品类,重拾传统年味
用旅游的方式,传递浓浓温情


                                      中国的年,就在那里

                                      到了绵竹,就是年