驴妈妈营销—中国旅游系统营销服务商

09-16 / 2019

用品类思考，以品牌决策——“绵竹年味假日”从创意到落地

绵竹，一座躺在年画怀中的城市

绵竹市地处四川盆地西北，距成都市八十多公里。“绵竹”之名得于此地盛产竹，杜甫曾诗赞绵竹“华轩蔼蔼他年到，绵竹亭亭出县高”。

绵竹产竹造纸，民间雕版印书绘画发达，早在宋代便催生了木版年画。木版刻印、手工彩绘，体现着吉祥喜庆、民间传说、乡土生活等文化主题。绵竹年画与天津杨柳青年画、山东潍坊杨家埠木版年画、苏州桃花坞木版年画齐名，为中国四大年画之一，素有“四川三宝”、“绵竹三绝”之美誉。在2002年，绵竹年画入选首批中国非物质文化遗产项目。

一座城市，一种记忆，一个核心

中国人对于“年”有着极为特殊的感情，自古以来我们就有着“回家过年”的传统。记忆中的“年”永远绕不开年画、团圆和乡愁，老话说“有钱没钱，买张年画过年”，每逢岁首，家家户户把房屋打扫干净，再贴上年画，便有了喜庆、热闹的年味。

绵竹也因“年画”这一特殊的文化符号，构成了这座城市的独特记忆。到了绵竹，不仅能看年画，还能自己体验年画制作，深入感受这座户户绘年画，村村有年味的小城，从此过年有了不同体验。

在文商旅融合发展的时代，文化是核心，商业是基础，旅游是流量。作为推动绵竹市全域旅游发展重要抓手，年文化产品无疑是一个重要的引擎。如何进一步深耕文化核心，推动产品落地，提升经济效应，加速流量变现，则尤为关键。

根据全域旅游总体定位，绵竹将打造为中国最具年味的文化休闲度假旅游目的地，而在全域旅游产品体系中，年俗记忆是四大特色之一，年俗记忆体验组团是六大组团之一，年画主题公园是引擎项目之一。

驴妈妈营销认为，“年”是根植于绵竹最本质的品牌基因，也是激活绵竹旅游市场的关键钥匙。但也正因为“年”在国人心中独特的地位和意义，让整个绵竹“年品牌”塑造变得极具挑战性。

如何从旅游角度重新解构“年文化”，把“年味”做出新意，做出创意，并最终走入游客心里也是我们必须要解决的问题。

游客往往习惯于从品类的角度思考，从品牌的角度决策。在出行之前，他们通常会先考虑是去游山、还是玩水，是去观光、还是度假，之后再决定具体的目的地/景区。

因此，驴妈妈营销认为品类对应的是一种消费需求，品牌则是构建这种需求的选择优先级。通过系统营销的方式，我们用品类重构、品牌升级、IP创新、产品落地等四大策略，将品牌和品类共同植入游客的心智，并最终实现绵竹品牌升级，激活市场人气。

第一步

把节日过成假日

重构“年味假日”新品类，引导消费需求

按旧习俗，过年从年尾十二月廿三/廿四的祭灶日（小年）开始，直至正月十五元宵节止，而对于更多已经工作了的人来说，过年往往只有从“除夕到初六”，短短的七天时间总是让人意犹未尽，因此，与其把节日过成假日，不如让假日具有年味！

驴妈妈营销创造性的在绵竹打破年的时间局限，不卖年的“老节日”，卖年的“新假日”，将年的意义从短短数十天的节日，扩大到广义的假日，并率先提出了中国旅游假日新品类——年味假日。

年是团聚，全家人共同度过的假日，

就是年味假日

年是传承，深度感受中国传统年文化的假日，

就是年味假日

年是新生，焕新眼界心灵的假日，

就是年味假日

第二步

到了绵竹就是年

升级绵竹旅游品牌，构建“年味”生态

品牌是一种价值承诺，也是游客选择目的地的关键。驴妈妈营销围绕“年味假日”的核心品牌，营销对绵竹品牌进行了面升级，提出“到了绵竹就是年”品牌口号，并同步推出了绵竹旅游品牌新形象。

“年味绵竹” 以游客文化认同和情感归属为中心，塑造品牌价值体系，在酒乡画境之中，为中国年味代言。

绵竹旅游品牌LOGO

绵竹旅游品牌口号

绵竹旅游品牌主视觉

第三步

门神CP再现“专属年味”

传统文化IP化，激发文化认同

年画中的门神，是传统社会镇宅辟邪、护佑平安、表达美好祝愿的守护神，所以“年味假日”自然少不了门神的元素。为此，驴妈妈营销以绵竹之名创造出“小绵”、“大竹”一对门神CP，通过传统文化IP表达设计策略，为绵竹座从历史中沉淀的城市赋予人格化魅力，用更有温度的方式展现出绵竹“年文化”特色，以进一步唤醒游客的情感共鸣。

绵竹“小绵”、“大竹”IP形象

用现代设计演绎传统形象

用CP形象唤醒文化共鸣

用仪式感找回淡去的年味

从此绵竹又多了一份记忆

第四步

在旅途中发现年味

四大主题游线“玩出味”，让品牌落地

品牌要想在游客心目中形成强势地位，除了价值的认同外，还需要充分构建用户产品粘性。在“年味假日”的主题下，驴妈妈营销结合绵竹“年俗记忆”“运动度假”“鲜花泉养”“山乡风情”四大资源特色，从游客“玩”的角度，推出了“四大年味产品”——醉美中国年、浪漫中国年、活力中国年、丰收中国年，打造“四大年味节庆”，将“年味假日”全面融入旅游体验，以此兑现“到了绵竹就是年”的承诺。

不仅如此，绵竹“年味假日”体系下所有产品，均可拆分成不同的游玩片段，由游客自由组合，形成定制化DIY线路玩法，真正让品牌落地，并通过持续的传播推广和渠道引流，最终实现流量变现。

绵竹四大“年味”产品

2019年春节期间，

王石代言绵竹公益宣传片

发布5天时间播放量突破10万，总曝光量过百万。

绵竹，这座从神话中走来的城市

用创新的品类，重拾传统年味

用旅游的方式，传递浓浓温情

中国的年，就在那里

到了绵竹，就是年

用品类思考，以品牌决策——“绵竹年味假日”从创意到落地

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