品牌营销战略

四川绵竹 | 品牌整合营销策划

项目委托方: 四川省绵竹市旅游局

项目时间: 2018年

从特色性角度解读绵竹旅游,提炼一个品牌核心,用利刃撕开资源网;从前瞻性角度解读绵竹旅游,品牌核心要从重点资源中提炼,展现绵竹旅游新时代;从市场性角度解读绵竹旅游,品牌核心要有精神态度,打动省内外的核心游客。找到绵竹旅游核心价值,绵竹将打造中国唯一的旅游假日品类“年味假日”,强化年的旅游体验,深化年的文化内涵,打破年的时空局限从旅游角度重构“新”年味。



高度契合绵竹全域旅游总体定位“中国最具年味的文化休闲度假旅游目的地”,突破年味“老”节日,重构年味“新”假日,搭建绵竹旅游“年味”品牌体系,打造绵竹旅游核心价值内涵。


1. 塑造绵竹旅游“年味”品牌:打造“年味假日”,让它成为全家人的团聚,成为传统文化的传承,成为焕活身心的新生,让游客从内到外感受到品牌“到了绵竹就是年”。
2. 策划包装“年味”旅游产品:整体梳理绵竹旅游产品现状,重新定位产品包装策略,让“年味假日”主题化,让重点资源体系化,让游客感受体验化。根据绵竹市全域旅游开发规划突出的四大资源:年俗记忆,运动度假,鲜花温养,山乡风情,以及绵竹市重点游客市场的游客核心需求:运动、休闲、亲子、美食、文化,丰富年味假日产品品类,创意出四大“年味”产品系列:“寻味中国年”、“浪漫中国年”、“活力中国年”、“喜悦中国年”,并组合绵竹明星产品打造“年味假日”四条经典线路。
3. 打造绵竹旅游“年味”节庆:贴合“年味假日”主题,让活动品牌市场化,重点节庆体系化,整体围绕“年味假日”产品体系与绵竹的核心资源“文化资源、鲜花资源、户外资源、美食资源“等打造重点节庆,在2月打造《中国年文化旅游节·绵竹“年味假日”开Fun日》,在3-4月打造《浪漫开Fun,绵竹花样嘉年华》,在5月打造《活力开Fun,绵竹骑游节》,在9-10月打造《味蕾开Fun,绵竹年味美食节》。
4. 传播绵竹“年味”旅游创意策略注重市场聚焦、内容渗透、传播转换,媒介策略注重规模占位、精准定向、移动媒体,首选客源地各类主流媒体,扩大品牌影响力。以“年文化绘本”公益行动、“年味收费站”话题传播、“我就是门神”H5传播等内容引爆成都创意地推“最忆是年味”。以联名香水、限量发售、话题传播等内容发动异业事件营销“花季来寻香”。根据内容宣传和照片评选等方式引起互动内容营销“立夏去追风”。让定制饮茶、快闪派对、“果季尝鲜”话题传播等创意带动整合事件营销“入秋请尝鲜”。