让情怀落地 |景域营销团队应邀2017广西“壮族三月三”电商峰会,共同探讨旅游电商营销新模式

2017-04-13 | 编辑: admin 来自:

325日,广西版“双十一”——2017“壮族三月三”电商节在北海开幕。现场参会人数达数千人。电商节采取“节目推介+现场展销”的形式,将现场互动、电视直播、电商销售、现场展销有机结合,由电视台、电台主持人及“网红”组成主持团队,对广西名品进行专题推介。

景域营销受邀成为现场互动企业参与本次电商节,由景域营销市场营销专家岑花莲女士带来对消费升级时代旅游营销的新思考。

众所周知,景域国际旅游运营集团(简称景域集团)是中国领先的旅游产业O2O一站式服务生态圈企业,已连续五年入选“中国旅游集团20强。3月25日景域团队应邀参加2017关西三月三电商峰会,共话广西旅游电商发展合作交流。2016广西旅发集团&景域集团联合成立100亿产业基金,2015助力广西五彩田园入园人数破100万,广西旅游&景域集团共筑百分百的旅游产业情怀。

旅游市场营销新变化:

最近几年人人都在喊消费升级,一个非常流行的答案:消费者正在买越来越贵的东西,那么什么叫做”消费升级“?在整体经济下行的情况下,拉动经济”三驾马车“中的”消费“占据的比例却迅速上升;另一方面科技的进步和商品流动成本的下降,再加上城市化带来的文化转变等,让大量的消费者可以开始买”高档品“。这不是奢侈品消费的增加,而是高档品消费的增加,即消费升级。

消费升级时代背景下奢侈品与高端品的营销特征剖析

(图片源自网络)


就旅游消费而言,从看重价格到注重价值的转变告别驱动的消费行为,更注重产品本身的体验及价值,”为一间房赴一座城“、”为一间房赴一座岛“。人的需求变化了,消费者愿意为琴棋书画诗酒茶的”茶“买单,而不愿意为柴米油盐酱醋茶的”茶“买单。所以说在中国旅游接下来的二十年,是全域旅游的时代,是最好的机会,是整个旅游行业的消费升级。

旅游市场营销新需求:

旅游升级时代我们发现游客整体的需求提高了,我们会发现旅游营销越来越难做了,游客注意力分散,媒介渠道、广告效果越来越差,流量也越来越难以攫取和转化,所以我们需要做的不仅仅是渠道,我们还需要做营销。我们需要帮助景区走到前台打广告,而不仅仅是在网上等着游客来找我们。前互联网时代的市场竞争形态是价格的竞争,而渠道价值的呈现是大自然的搬运工,也就是自困于渠道的作茧自缚。对于OTA来说是形式上的突破要走向实质性突破的攻坚战,它们是线上渠道的截杀者,也是线上的大自然的搬运工。在传统的价值实现中是基于信息不对称的商业模式(我知道的游客不知道,所以我可以利用信息不对称来实现价值),认为游客无知,并利用无知赚钱。在中转阶段,我们开始承认游客有知,但信息的接触和处理仍不方便,所以我们实现价值的形式是通过扮演帮助游客收集和整理信息并组合成产品。在终极价值的发现路径上,我们需要创造需求,实现价值。这也是旅行服务商的核心竞争力,也就是IP内生力。

我们都知道,IP是旅游的一个新信用体系的中枢。IP是一个有人格化的内容,有人格化的产品,有人格化的品牌,我们从景域驴妈妈的角度看,我们做了开心驴行、驴悦亲子游,包括我们的票务系统,我们专门的几个IP,我们还打造了帐篷客,即业务要跟着你的整个战略走。

旅行服务运营商的IP营销思维模型

我们要告别“搬运工”,要做“挖掘机”,找到景区/目的地与游客之间的沟通密码,也就是品牌的沟通——品牌IP的合作,产品广告的联合投放、渠道的整合;活动赋能——O2O的渠道推广;流量变现——营销活动+产品设计+研发。

旅游电商营销新对策:

“IP+品牌(情感化)IP+活动(产品化)IP+推广(互动化)IP+渠道(变现化)IP组成全域旅游目的地的IP塑造之道。

品牌(情感化)IP:品牌是建立在消费者心中的情感,是满足消费者心理需求的产物,产品只是品牌的物质载体。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值观念,是品质优异的核心体现,也就是说品牌就是存在的价值。每一个品牌,都是一组独立的IP感知。

在全域旅游时代,情感化就是游客需求对品牌的新需求,所以品牌需要建立自己的人格魅力。由卖点呐喊到买点沟通,将产品特点与人群需求相关联,寻找买点,才能真正体现品牌的价值。


下面我们来看景域营销团队曾打造的品牌IP案例:

云南腾冲

吉宁延边

江苏昆山

新疆喀纳斯

浙江安吉

浙江雁荡山

江苏同里


活动(产品化)IP:全域旅游绝非无景点旅游,是要求将”单一型、孤岛型“旅游景区打造成为全域旅游的联动型和扩散型景区,从门票经济走向综合产业经济。而且全域旅游一定要做爆款产品,要把游客变成消费者,变成粉丝,并要坚持互联网精神,始终把用户放在第一位。所以说产品IP打造的核心关键在于活动的美好体验。

推广(互动化)IP:相比传统渠道,互联网渠道运营的获客成本更低,也已成为市场销售的战略性方向。去广告化,内容为王是形成与粉丝间互动的最佳推广效果。

在驴妈妈320粉红旅游节,有数千款旅游产品“宠爱”热销。数据显示,截至3月20日,驴妈妈已发放了超过100万份红包,总金额超过亿元。正式上线后仅2秒便迎来首单。从3月20日持续至3月26日,连续7天,全场门票立减3.2元起,周边游每满500元立减20元,国内游满3200元立减320元,出境游最高立减3200元,如此难得的大幅优惠力度引来消费者争相预订。


销售(变现化)IP:我们都知道,在中国5A/4A景区在线市场份额、5A景区覆盖率中,景域驴妈妈旅游OTA列于No.1。


景区门票、周边游、游轮等等都位于行业领先地位。


中国周边自助游市场份额,驴妈妈No.1


(数据来源:易观智库《中国在线周边自助游市场专题研究报告2016》)

景域驴妈妈旅游网在全国有110家子公司,1000多家门店。覆盖国内重要旅游目的地和客源地,形成全国各地区深度布局,线上线下一站式服务。


旅游营销未来不是属于大自然的“搬运工”,而是属于“挖掘机”。景域团队愿竭诚助力广西旅游,让情怀生根落地。

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